优信率先进入2.0时代 砸10亿广告费背后有何棋局?

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发布时间:2017-10-09 23:02

  提起二手车,很多人都不陌生,这几年,二手车广告已经遍布生活的每个角落,其中优信二手车最为突出,与变形金刚5的剧情有机结合让众多吃瓜群众记忆尤深,也开始正视优信二手车在行业内的发展。

  其实优信二手车的诞生,经历了一段漫长的历史。董事长戴琨2002年在英国留学的时候,用打工赚的1500镑(人民币一万四五)买了一个二手车HONDA CIVIC(本田思域),那是他第一次和二手车打交道,从此之后,“二手车”这个词就一直伴随着他。

优信发家史

  2004年戴琨大学毕业后跑到深圳创立了中国第一个二手车信息服务平台,把市场上的二手车信息集中起来,汇集到一本杂志上。

  

  两年后,戴琨拿到了IDG的第一轮50万美金的融资,2007年戴琨来到北京,将创业项目卖给易车,自己则以二手车负责人的身份加入了易车,一干就是5年,直到2011年创立优信。

  在当时,二手车行业的商业模式核心还是停留在信息服务层面——提供一个车辆信息,消费者如果感兴趣,就打电话给车商进行交易。戴琨意识到,这样的模式在中国行不通,于是优信二手车应运而生。

  经过六年的快速发展与战略布局,优信集团旗下拥有B2B模式二手车在线交易平台优信拍、B2C模式的二手车交易平台优信二手车、优信数据以及优信新车等多个子业务。

  “成交量率先突破100万台”是优信二手车官网上醒目的宣传文案,但除此之外,优信一直强调的三个“第一”:业务覆盖城市近400个数量第一、线下门店超过300家数量第一、车源量位居二手车电商行业第一,也是其奠定行业地位的基石。

  根据中国汽车流通协会统计,2016年全年中国二手车交易量达1039 万辆,首次突破千万级大关。易观发布的《中国二手车电商市场年度综合分析2017》数据显示,2016年全年二手车电商线上交易规模达144.4万辆,同比增长42.6%。

  在整个二手车电商行业呈现欣欣向荣的景象之时,优信在做什么呢?

成交量率先突破125万台

  2014年二手车行业异军突起,时至今日,阻碍其发展的因素一直都在,易观汽车出行行业高级分析师赵香表示,“诸如诚信问题、车况问题、售后问题等。”

  这是二手车行业的信任问题,也是整个行业的难点。

  戴琨表示,“在优信的现有体系下,总共做了五个基础性的工作,一是检测车辆,获取车辆真实信息;二是开发物流,解决了跨地流通的问题;三是售后保障体系,我们是业内率先提出30天包退1年保修服务标准的企业;四是理赔系统;五是二手车的衍生服务功能。”

  这五个方面,囊括了一辆二手车从展售到售后服务的整体流程,目前优信二手车的链条已经愈发完善。

  戴琨补充道,“优信的发展,已经转变成从单纯线上到线上线下结合、从依靠流量到依靠服务、从局域市场到全国市场、从关注增长到关注健康,这代表,我们已经率先迈入了二手车电商2.0阶段。”

  换句话说,优信的发展已经逐渐成熟,这一点在成交量上也有体现。

  优信相关负责人表示,“优信的成交数据是我们自豪的地方,也是我们广告投放的效果体现。”

  2015年3月优信累计成交量突破50万台;2017年3月累计成交突破100万台;2017年8月底累计成交125万台。今年8月销量同比增长超过120%,三四线及以下城市和地区同比增长近170%。

腥风血雨,未雨绸缪

  二手车电商从2014年开始,在资本和汽车消费升级的推动下快速发展,各大二手车平台的融资战、广告战跌宕起伏,竞争激烈。

  在资本密集入局和巨头不断跟进的行业环境下,关于优信上市的传闻一直不绝于耳。

  戴琨表示,“上市首先不是优信的使命和目标,否则我们早上市了。上市核心目的是为了给公司创造一个全新的融资平台,从私募市场走向公募市场。目前,优信是赢得战役优势的,在私募市场上一点都不吃亏,所以我们还在观察。”

  根据中国汽车流通协会发布的《2017年上半年二手车市场发展指数解读》数据,2016年一季度至2017年二季度,二手车市场发展指数从5.0增长到22.5,呈现快速上升的势头。

  这预示着,二手车电商市场上还将有腥风血雨。

  然而,优信却依旧砥砺前行,深耕营销策略,通过多维度、立体化的营销手段形成了自己的影响力。

  先是选择王宝强作为代言人,构建二手车电商“诚信、实在、放心”的价值观,之后又利用大声量、高频次的广告投放,扩大在用户群中的知名度和影响力。现在还会不间断地植入电视剧、电影、综艺节目等,甚至与国际大IP《变形金刚5》结合,这些最终都体现了优信的品牌影响力。

  据优信CMO王鑫透露,“今年优信的广告投放会超过10亿元”。借此可以窥测,2017年优信的业务发展规模以及行业的竞争态势不容小觑。

  

  业内人士认为,“二手车行业正处于一个发展风口上,很多企业得到了资本市场的肯定,加上现在汽车保有量基数很大,所以发展空间非常广阔。”

  未来二手车行业将如何发展,优信何时再次“爆发”?我们拭目以待。

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